Logo jest to wzór graficzny, który obok nazwy, frazy, symbolu, motywu, obrazu stanowi jeden z w wielu przypadkach stosowanych znaków towarowych i firmowych.
Jak wszystkie pozostałe, tak samo logo, pełni przede wszystkim funkcję marketingową. Jego rolą jest wypracowanie w klientach jednoznacznej identyfikacji logo z danymi produktami czy usługami. Łatwo zauważalna i oryginalna forma graficzna odróżnia produkt spośród innych mu podobnych. To stwarza, że konsument, który nie jest jeszcze jego użytkownikiem, szybciej zwróci na niego uwagę niż na niczym niewyróżniające się przedmioty. Osoba, która już raz kupiła określony produkt, dzięki charakterystycznemu logo, będzie mogła go bez kłopotu odszukać na sklepowych półkach. Stałość i niezmienność logo lub wprowadzanie w jego strukturę wyłącznie nieznacznych modyfikacji, spowoduje, że konsument przyzwyczai się do marki i jej wyglądu graficznego, a także zacznie się z nią utożsamiać.
Logo pełni, więc także funkcję identyfikacyjną. Jego misją jest wywoływać w konsumencie pozytywną reakcję i skojarzenia. Klient musi mieć zapewnienie, że kupuje produkt, który już dobrze zna. Charakterystyczne logo sprawi, że będzie on pewien, że nie pomylił ulubionej rzeczy z inną z tego samego stylu.