Początkowo zawsze jest koncept. Nie musi być dopracowany ostatecznie, dlatego że w tym momencie nie liczą się szczegóły, a ogólna wizja. Niektóre filmy reklamowe to wynik wytężonej pracy zespołu specjalistów zajmujących się reklamą]reklamami. Inne powstają w niespodziewanym przebłysku intuicji, jaki później należy przyodziać w słowa, obrazy i dźwięki, po czym odmienić w gotowy scenariusz, a po uzyskaniu akceptacji ze strony kontrahenta może zacząć się. W zależności od tego, co ustalono na tym etapie, reżyser reklamy decyduje o tym, co później. Reklama wymagająca zatrudnienia aktorów bywa podobnie trudna do wykonania, co pomysł wykorzystujący animację. W tym drugim wypadku ważne będzie stanowisko profesjonalnych animatorów i profesjonalne aplikacje komputerowe, które służą do kreowania scenerii danego spotu, nadają postaciom odpowiednią teksturę i powodują, że cienie, woda i słońce wyglądają jak prawdziwe. Konieczne jest zarówno zatrudnienie znającego się na rzeczy montażysty, jaki nawet z banalnego materiału i nie bardzo ciekawych zdjęć potrafi wyczarować dynamiczne jak i pełne energii ujęcia. Inna sprawa to odpowiednia oprawa muzyczna. Współcześnie produkowane spoty reklamowe czasem wymagają stworzenia ścieżki dźwiękowej, która uatrakcyjni reklamę i podkreśli najbardziej istotne elementy akcji, a reklama telewizyjna spotka się z oddźwiękiem widowni. Co ważne, niektóre melodie tak wpadają w ucho, iż zaczynają egzystować własnym życiem. Kiedy pomysł zostanie zrealizowany, przychodzi czas na emisję. Najbardziej istotnymi recenzentami reklam są konsumenci. To ich wyrok jest najistotniejszy.